En mi mensaje anterior hablaba de la necesidad de distinguir el ser de una cosa de su realización, al igual que el creador del ser de dicha cosa de su realizador. Así en un restaurante el cocinero es quien crea el valor de uso, quien le da su ser, por ejemplo, a una tortilla de papas, mientras que el cliente es quien realiza el ser de ese valor de uso consumiéndola. Se trataba de dejar claro que es en la producción donde se crean los valores de uso, y en el consumo donde se realizan. Al igual que también pretendía dejar claro que es en la producción donde se crea el valor y en el mercado donde se realiza. A este propósito Antonio Caro me formula varias preguntas que pueden presentarse en forma de afirmaciones y que paso a enumerar. Una, hay que distinguir entre el valor de uso de la Coca Cola como producto y el valor simbólico de la marca Coca Cola. Dos, el valor simbólico del que han dotado el marketing y la publicidad a la marca Coca Cola, la hace preferible para muchos adeptos a la misma que otras marcas cuyo producto está dotado de idéntico valor de uso. Y tres, el ser del valor de uso y el ser del valor residen mucho más en el signo-marca de la Coca Cola que en su materia-producto.
Mi respuesta a estos tres planteamientos es la siguiente. Una, en la Coca Cola distingo tres partes: a) el contenido, la bebida refrescante; b) el envase, que funciona semióticamente como signo de la existencia del contenido; y c) el nombre Coca Cola que funciona como signo identificativo del producto. Dos, los consumidores, por término medio, no eligen las mercancías por las marcas, sino por la correlación calidad precio. Esto no quita que en ciertos sectores pudientes o en ciertos momentos para consumidores de poco poder adquisitivo la marca sea lo prioritario. Y tres, en la Coca Cola concurren tres seres: el contenido, el envase y la marca. No cabe duda que bajo el punto de vista semiótico el ser de mayor peso, el más importante, es la marca. Pero bajo el punto de vista antropológico, bajo el punto de vista de la satisfacción de las necesidades, el ser de mayor peso, el más importante, es el contenido.
Creo, por último, que al igual que de determinaciones económicas no se pueden derivar conclusiones semióticas, del mismo modo de determinaciones semióticas no se pueden derivar conclusiones económicas. El hecho de que para las grandes empresas monopolistas y transnacionales la publicidad sea una cuestión clave en su lucha por el dominio del mercado mundial, el hecho de que la marca del producto sea un factor importante en su venta, esto no tiene porque modificar para nada la naturaleza del valor en su sentido económico y tal y como fue expuesta por Marx. Vuelvo y repito: no se pueden derivar de determinaciones semióticas consecuencias económicas.
